Lotería Ormaechea, más allá de una administración de LoteríaPilar Zorrilla

Corría el año 1941 cuando doña Concepción Ormaechea se estableció en la Administración de Lotería nº 1 de Bilbao, en ese momento vacante, en la calle Ribera del Casco Viejo bilbaíno. Compartía por entonces local con un estanco, lo que no acababa de convencer a doña Concha, quien decidió mudarse de ubicación y salir del Casco Viejo en busca de diferenciación.

Eligió la zona de Indautxu, aún muy poco poblada, en concreto un local ubicado en el interior del portal número 46 de Alameda San Mamés. La fortuna hizo que al poco de instalarse en esta nueva localización, varios premios agraciaran a esta administración lotera, lo que incrementó su popularidad en poco tiempo, viendo crecer su clientela de manera significativa. Sin embargo, este hecho supuso un cambio en la relación con el vecindario del portal, al ser un acceso compartido tanto para la pequeña administración de lotería, como para las viviendas. Las sucesivas quejas de los vecinos por las colas en el portal, hicieron buscar una nueva y definitiva ubicación en Alameda Urquijo 52, primero en un local de pequeñas dimensiones, hoy día ampliado a lo que es su superficie actual.

Durante sus ya más de 70 años de existencia, esta administración ha pasado de las manos de doña Concha, primero a su hija, Ana Mendicuti, y más recientemente a la tercera generación, los hijos de Ana: Sergio, Alberto e Iván. Esta familia de tradición lotera, ha conseguido situar a esta administración como una de las más relevantes de España, ocupando actualmente posición por ventas la primera de Bilbao, la primera de Euskadi y la cuarta del Estados tras La Bruxa de Or (Lleida), Dª Manolita (Madrid) y Valdes (En las Ramblas de Barcelona)

La ubicación de Lotería Ormaechea es perfecta por muchos motivos. Está en un área de muchísimo tránsito tanto rodado como peatonal, a la salida de un parking y de una de las bocas de metro de mayor afluencia, y con visibilidad desde varias calles. Si la ubicación es siempre un factor determinante, en este caso aún lo es más al tratarse de un establecimiento en el que se comercializa un producto que no es de primera necesidad y que, muchas veces, responde a una compra impulsiva.

Ahora bien, la localización ideal no es el único factor que ha sido determinante para el éxito de Ormaechea. Por un lado, los premios ayudan mucho, pero no es menos cierto que a esto hay que sumarle la visión del mercado que este equipo ha tenido. Así, han sido capaces de generar una marca , apostar por dar servicio y tener una gran visibilidad gracias a acciones diversas de comunicación.

La ampliación del local de Alameda Urquijo 52 ha tenido mucho que ver con la apuesta por el servicio al permitir pasar de dos a cinco ventanillas, con lo que los tiempos de espera de la clientela se minimizan, cuestión especialmente relevante en épocas como la navideña. Y es que no podemos olvidar que la venta de lotería tiene un carácter marcadamente estacional, que en el caso de Ormaechea supone centrar entre un 60%-70% de las ventas en la etapa navideña. Por esta razón, desde septiembre a finales de enero se refuerza la plantilla.

En el capítulo de servicios, hay que añadir algunos como el de reservas o la gestión de lotería para empresas, así como la venta online, de la que fueron absolutamente pioneros. Así, por un hecho casual, en 1996, Lotería Ormaechea adquirió el dominio www.loterias.com, lo que les ha permitido en casi 20 años valorar la evolución y el comportamiento de este canal para la venta de lotería, siendo Ormaechea un mero proveedor de dicha plataforma.
Por último, merece destacar la relación siempre muy fluida con los medios de comunicación, lo que les ha permitido dar visibilidad a los premios otorgados o a iniciativas puestas en marcha desde la administración.

La evolución de Lotería Ormaechea a lo largo de sus recién cumplidos 75 años de existencia (1941-2016) ha ido paralela a la evolución social, donde los patrones de comportamiento en la compra y el consumo se han sofisticado de manera significativa. El uso de los diversos canales de comercialización, combinando el físico con el virtual, ha sido y es una gran oportunidad para esta empresa, al permitir contactar con personas de fuera de la localidad, incluso de fuera de España. La venta online supone actualmente un 3% para Ormaechea.

La publicidad ha sido siempre una de las herramientas que Ormaechea ha utilizado para generar notoriedad de marca, algunas de ellas, incluso reconocidas con premio, como la campaña de 2007, que fue merecedora del premio otorgado por el diario El Correo a la mejor campaña, compitiendo con marcas tan señeras como el museo Guggenheim. Asimismo, su presencia en diversas redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram ha supuesto el uso de nuevas plataformas de comunicación y visibilidad para conectar con su clientela y el público en general, haciendo de Lotería Ormaechea una marca cercana y empática.

Finalmente, como establecimiento ubicado en un entorno urbano son muy conscientes de la aportación de los distintos negocios comerciales a la radiografía de la ciudad. Su compromiso con ello se materializa en la participación activa de Lotería Ormaechea en la asociación de comerciantes zonal de su área comercial: Bilbao Centro, de la que Sergio Echevarría es actualmente presidente. Compromiso, servicio y por supuesto, ser agraciados con numerosos premios es el aval de futuro de Lotería Ormaechea.